虚拟主播正在带货，“永不塌房”的虚拟偶像。来源：A-SOUL官方微博

年初，ChatGPT的问世让AIGC（生成式人工智能）这一概念火爆全球，一时间，互联网巨头们都在研发生产属于自己的AIGC产品，而虚拟数字人则再度成为市场的宠儿。在刚刚落幕的第20届中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy）上，众厂商纷纷炫技，展现虚拟数字人和AIGC的新可能。

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事实上，虚拟数字人并非新概念。2016年，在视频网站YouTube上出现的“虚拟YouTuber”引发了一股虚拟主播的热潮——主播们有着外形可爱帅气的虚拟卡通3D形象，并搭以真人配音进行直播。今年以来，央视等媒体也开始采用虚拟新闻主播播报新闻快讯，让虚拟数字人在视频和直播领域找到了极好的发挥场景。

虚拟数字人火爆

“现在下单就能立享优惠，关注主播还能领取福袋哦。”在某商家的直播间，一位长相甜美的女主播正在推销产品，如果不是右侧的标注，你根本无法意识到这是一位虚拟数字人主播。

8月8日，老牌MCN机构谦寻召开了AI直播创新业务发布大会， 呈现了最新的人工智能应用成果——AI数字人直播业务和一站式AI智能直播综合服务平台，为商家提供直播电商数字化解决方案。

事实上，AI虚拟主播带货早已不是新鲜事。2020年，淘宝宣布重点扶持虚拟主播MCN，而不少公司也开始了虚拟主播带货的尝试，到了今年，越来越多的直播间开始让数字人“上岗”。据媒体报道，抖音锋味派意面直播间已经在使用AI数字人，其直播成交金额在16.31万元左右；而真人直播间成交金额平均在15.15万元左右，AI数字人的成交数据要优于真人；而在拼多多特步直播间，数字人主播直播日均GMV约为4.1万元，并且登上运动服饰类小时榜；花西子官方旗舰店快手账号采用名牌主播的定制数字分身直播带货，真人下播，数字人接班，满足“夜猫子”购物需求。数据显示，数字人夜间直播期间观看时长基本与日间时段持平，GMV达到日间热门主播的60%。

除了虚拟主播，虚拟偶像、虚拟艺人也纷纷出世。7月26日，虚拟艺人春草在上海《春草传•木禾危机》发布现场，唱响了出道后的第一首歌《冲破》。从早期的洛天依、叶修，到现在AI复刻的“邓丽君”，再到度晓晓以及各类数字主持人等，虚拟数字人已经通过各种各样的形式走进了我们的生活。

虚拟人主播火在哪里

西南政法大学民商法学院副教授、人工智能法律研究院自动驾驶法律研究中心主任郑志峰认为，数字人主播最大的优势在于能够降低直播的人工成本。“真人直播存在时间、精力等各方面的限制，而数字直播几乎不存在这样的问题。”郑志峰说。

而从另一个层面来看，虚拟人主播能够成为商家的选择，或许还有避免主播违规的原因在。

据公开资料，薇娅曾是谦寻的“顶梁柱”，自2020年开拓疆土以来，这家公司的所有业务几乎都是围绕薇娅展开。然而，2021年薇娅因逃税漏税问题被“封杀”后，谦寻也遭遇重创。

事实上，在薇娅遭封禁之后，谦寻曾做过不少尝试——如打造新直播间“蜜蜂惊喜社”，通过扶持5名曾经在薇娅直播的助播及模特，来承接一部分薇娅核心粉丝的流量，还有开发新的直播渠道，让薇娅的闺蜜、助播——琦儿，开始在抖音直播，这些尝试虽然都有一定的效果，但和当初薇娅的效果相比，还是相差甚远。

在虚拟偶像赛道，这个理由同样适用。2020年，乐华首个虚拟偶像女团A-SOUL出道，在她们的宣传视频中，就有着“虚拟偶像，永不塌房”的口号。对比起因各类负面新闻上热搜的真人偶像来看，虚拟偶像明显能够避免这样的问题。

尽管数字主播如此火热，但观众和粉丝是否买账，还需要打一个大大的问号。

来自青岛的消费者李女士告诉记者，自己比较喜欢在李佳琦、薇娅的直播间购买产品，一方面是因为直播间的优惠力度，另一方面则是因为主播的“种草”能力。“之前在李佳琦那种草了许多口红，都是因为他认真地试色、充满感情的话语而触动，从而下单。”但对于数字人主播，她并不感冒。“总觉得（数字人）没有生气，很多话语都是设定好的，没什么购买欲望。”

同样的，追星族小吴也更享受真人偶像提供的情绪价值。“如果只是听听歌可能还行，但我可能无法带入感情去追虚拟偶像。”小吴说，就算某些偶像的人设可能也是背后公司塑造的，但毕竟他是一个真实的人，“你所了解的TA的一切都是活着的、真实的、生动的。”

面临“合规”大考

事实上，号称自己“永不塌房”的虚拟偶像团体A-SOUL随着去年珈乐“直播休眠”开始，形成了一股席卷全网的舆论事件。据A-SOUL粉丝小可介绍，尽管是虚拟偶像，A-SOUL女团的成员们都有一个真人扮演者，这些扮演者们负责提供声音以及动态捕捉，以丰富虚拟偶像的形象。

小可回忆道，当时珈乐退团后，其扮演者的私人账号被曝出，从账号发布的内容来看，她的生活与虚拟偶像表面的光鲜亮丽并不相同，作为“幕后者”，她有许多痛苦无法诉说。一时间，一位虚拟偶像退团的事件逐渐演变为现实中事关整个虚拟行业的劳动压榨问题，以及对于虚拟人格扮演者的人权问题的讨论。

同样，对于数字主播来说，他们也有“难言之隐”。

据业内人士透露，带货主播需要的是信任感和亲切感，但目前这两点许多数字人无法展现，并且，数字人主播只能应对一些简单的提问，一旦直播间人数过多，数字人很容易出现无法应对的情况。而另一方面，优质数字人的高昂运营成本和落地成本也意味着它们暂时无法大规模流入市场。

郑志峰认为，尽管数字人可以避免一些主播自身的风险，但虚假宣传、不正当有奖销售、商业诋毁、偷税漏税、销售伪劣产品等直播风险也都可能存在，因为数字人直播的背后还是人在控制，包括选品、产品介绍、纳税等，同时，数字人的制作还需要遵守个人信息保护、深度合成、生成式人工智能等相关规定。

华南理工大学法学院副教授叶竹盛则表示，数字人在与观众互动的过程中，内容是否合规取决于观众所提问题以及其自身的语料库。同时，在数字人制作的过程中，还可能涉及侵犯肖像权、收集个人信息等合规问题。“包括主播的一些话术、制作内容、段子等，还可能侵犯他人的著作权”。

叶竹盛说，对于虚拟偶像来说，它们的数字人格权现在在法律界也是一个热点讨论话题，在虚拟世界，虚拟偶像涉及的可能不单单是肖像权的问题，它毕竟包括一个完整的“形象”，虚拟偶像通过该“形象”的表演，可能会导致别人对原作者的负面评价，又会涉及名誉权等方面的问题。

虚拟数字人的广阔市场

目前来看，数字人业务仍有许多不足，例如对真人依赖性强、低质量的数字人语言动作不够流畅，目前大部分使用AI数字人的直播间都是使用“虚拟主播+真人助理”的模式，并不能让虚拟主播自行直播，在这种情况下，使用AI数字人直播的效率并没有提高太多，成本节约也非常有限。

同时，一些中小商家也遭遇到了数字人直播骗局。据《北京日报》报道，商家表示一些数字人“厂家”声称能24小时不间断轮播，一个月能赚十几万元，但实际上不但效果差，用了不到10天就被短视频平台封禁了，退款无果、投诉无门。

8月14日，记者打开淘宝发现，“50元AI虚拟主播形象定制”“9.9元数字人直播教程”“198元虚拟人直播定制”等产品比比皆是，真假难辨。

尽管如此，数字人直播的前景依旧有广阔的发展空间。多家企业在开发“完美”数字人的同时，在尽力降低成本，以求提供更优质的服务。

据第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，电商直播用户规模为5.15亿人次，占网民数量的48.2%，也就是说，近一半的网民都在各类直播间购买过商品。麦肯锡报告预测，到2026年，直播电商产生的销售额可能占电商总销售额的10%到20%。

与之相比的，是电商行业岗位的人才缺失。根据《2022年双11电商人才数据报告》显示，2022年电商行业岗位需求较去年同期增长9%，30%的主播月薪在1万至3万元之间，一人难求。

叶竹盛告诉记者，提供直播服务的数字人完全有可能成为下一个“薇娅”或“李佳琦”，随着虚拟数字人制作技术的愈发成熟，完全可能产生高互动度、高亲近度、形象多样化的虚拟主播。“从短期来看，大家对这一事物还存在新鲜感的时候，很可能出现下一个‘李佳琦’，但从长远来看，使用数字人的门槛会越来越低，这种新鲜感能保持多久还不得而知”。

郑志峰则认为，数字人直播想要完全取代真人直播难度不小，优秀的带货主播除了带货的品质有保障、价格有优惠外，还需要为观众提供情绪价值，具有独特的个性、才艺或者其他话题度。“以目前的数字人技术，它们不一定具有这种能力或者个性”。

“用户的反馈最重要。”业内人士告诉记者，尽管现在数字人存在着诸多鱼龙混杂的情况，但长远来看，随着竞争的加剧，市场也会逐步走向规范化。

艾媒数据预计，到2025年，中国虚拟人带动产业市场规模和核心市场规模分别为6402.7亿元和480.6亿元，虚拟人产业将保持稳定增长态势。同时，《虚拟数字人深度产业报告》预计，到2030年，我国虚拟人整体市场规模将达到2700亿元。

责任编辑：谢婷